Как показывают исследования последних лет, степень влияния стейкхолдеров на деятельность компании непрерывно усиливается, поэтому управление репутационным риском в отношениях с ними, становится приоритетной задачей на пути к устойчивому развитию компании. Эффективное управление репутационным риском достигается через совершенствование раскрытия информации в корпоративной отчетности.
Начиная с середины 80-х годов XX-го века, оценка влияния стейкхолдеров (заинтересованных лиц) на деятельность компании стала предметом многочисленных исследований, проводимых как теоретиками, так и практиками в различных областях экономики. На смену идей о доминирующей роли регуляторов рынка постепенно приходит множество мнений о том, что управление отношениями со стейкхолдерами и раскрытие информации в отчетности должны быть добровольными.
С развитием рынков, расширением инструментов формирования капитала, течениями глобализации, громкими корпоративными скандалами, а также рецессией последних лет степень влияния стейкхолдеров усилилась, и требования к управлению рисками возросли.
Обзор исследований, посвященных изучению мнения и информационных потребностей стейкхолдеров последних лет, позволяет сформулировать основной вопрос заинтересованных сторон следующим образом: какова стратегия компании на пути к устойчивому развитию; в контексте информации о том, какие основные шаги предприняты, с какими рисками компания сталкивается на этом пути?
Сам термин "устойчивое развитие", столь прочно вошедший в систему управления бизнесом, - это скорее философская категория, исторически трактующаяся как развитие, которое позволяет удовлетворять потребности современного поколения без ущемления интересов будущих поколений. Управление системой отношений со стейкхолдерами - это метод, с помощью которого компании пытаются соответствовать растущим требованиям экономической, экологической и социальной ответственности.
Концепция устойчивого развития приобрела столь широкую популярность, прежде всего потому, что компании с высокими показателями ожиданий по прибыльности на акцию разогнали "беговую дорожку" слишком быстро. Мировая экономическая конъюнктура сегодня не позволяет компаниям демонстрировать в отчетности былые показатели возврата для акционеров, появилась необходимость открывать новые пути создания стоимости и повышения инвестиционной привлекательности. Сбалансированный рост в новых реалиях предполагает поддержание ресурсного потенциала - значительные инвестиции в сохранение окружающей среды, заботу о соблюдении прав сотрудников, борьбу с дискриминацией и непрозрачной структурой управления. Но, по сути, перед компаниями, борющимися за капитализацию, стоит та же задача, что и прежде: соответствовать ожиданиям стейкхолдеров и превосходить их по мере возможностей. Если оценивать совокупные требования стейкхолдеров, то их можно сформулировать следующим образом: получение достоверной и своевременной информации, позволяющей оценить, какие риски представляют для них взаимоотношения с компанией. В рассматриваемом контексте речь больше не идет только о соблюдении экономических интересов сторон, теперь для стейкхолдеров критично понимание бизнеса компании именно в контексте глобального риска.
Тренд развития системы корпоративной отчетности последних лет можно охарактеризовать как попытку консолидировать информацию о неявных рисках, особое место в иерархии которых занимает репутационный риск. Существует множество подходов к понятию репутационного риска, но наиболее точно природу его происхождения характеризует следующая трактовка: "Это риск снижения доверия стейкхолдеров вследствие несогласованности их ожиданий и результатов деятельности компании. Информационные ожидания стейкхолдеров различны - от итоговых показателей прибыли на акцию до степени соблюдения компанией требований к экологической ответственности".
Такая расширенная информационная заинтересованность объясняется тем, что в условиях экономической нестабильности пользователям сложно оценить, откуда может возникнуть угроза, и еще сложнее понять, в каком направлении она будет развиваться. Отсюда бесконечно возрастающие требования к раскрытию информации в отчетности, множество инициатив по разработке стандартов в области социальной и экологической ответственности; вся эта информационная лавина призвана помочь пользователям понять, каким будет мир для них завтра.
М. Барнетт отметил в одном из своих исследований, посвященных изучению стейкхолдерского восприятия, что по прошествии более 30 лет исследования мы все еще не можем четко определить - один доллар инвестиций в социальные инициативы приносит больше или меньше одного доллара возврата для акционеров. При этом мы не беремся оценивать срок окупаемости, риски от вложения этого доллара, это просто вопрос вероятности. Пять лет спустя М. Барнет попытался ответить на свой вопрос: да, такие вложения окупаются, но только при условии значительной вовлеченности стейкхолдеров. Поэтому необходимо сконцентрировать внимание именно на вопросах стейкхолдерского восприятия, информационных потребностей стейкхолдеров в условиях экономической нестабильности. Для реализации этой задачи необходимо понять, какую информацию необходимо раскрывать в отчетности для вовлечения и укрепления доверия стейкхолдеров с целью дальнейшего снижения репутационных рисков.
Корпоративная отчетность является главным инструментом управления отношениями со стейкхолдерами компании. Раскрываемая информация призвана помочь заинтересованным пользователям оценить риски взаимоотношений с компанией. Объем современных годовых отчетов публичных компаний, как правило, превышает 200 страниц и в большинстве случаев дополняется отчетом об устойчивом развитии компании, содержащем в среднем еще 150 страниц информации. Раздел с описанием рисков, в том числе репутационных, также стал неотъемлемой частью отчетности. В отчетности российских металлургических компаний начиная с 2012 года появился раздел, посвященный системе управлений отношениями со стейкхолдерами. Однако насколько информативна отчетность в целях управления репутационным риском компании?
С позиции стейкхолдерского подхода информацию, представленную в отчетности, можно разделить на группы в соответствии со сферой возникновения рисков. Например: каковы риски компании в отношении с клиентами, поставщиками, сотрудниками, кредиторами, акционерами и инвесторами? Иными словами, насколько эффективна и надежна система взаимоотношений со стейкхолдерами компании?
Стейкхолдерам необходима информация, позволяющая оценить эффективность взаимоотношений компании с другими контрагентами, степень и вероятность непрерывного исполнения ими обязательств, а также влияние, которое контрагенты могут оказать собственной отрицательной репутацией на бизнес компании.
В отношении металлургических компаний, занимающихся добычей, можно выделить следующие основные особенности рисков, связанных со стейкхолдерами (табл. 1).
Таблица 1
Основные риски металлургических компаний в отношениях со стейкхолдерами
|
Группа стейкхолдеров |
Потенциальная угроза и риски в отношениях с рассматриваемыми стейкхолдерами |
Риск неисполнения обязательств стейкхолдерами |
|
Клиенты |
- Зависимость компании от конъюнктуры промышленного производства наряду с непрерывной потребностью в долгосрочных инвестициях; - Замедленные темпы развития экономики в странах клиентов, влияние законодательных, политических, социальных изменений; - Спад спроса на продукцию клиентов; - Волатильность цен на продукцию; - Невозможность корректировать в сжатые сроки и с эффективной структурой затрат объем производства в зависимости От изменений спроса; - Вовлеченность компании в судебные тяжбы |
- Неспособность стейкхолдеров компании по выполнению своих обязательств (как прямых, так и косвенных в части соответствия стандартов экологической и социальной безопасности политике компании); - Риск влияния "связанных сторон"; - Риск репутационного влияния стейкхолдеров на имидж компании |
|
Госорганы |
- Разногласия с местными властями в регионах присутствия; - Риски регулирования отрасли (в т. ч. изменения в экологическом законодательстве); - Риски непродления концессий, авторизации, лицензий; - Риск неполучения сертификации по необходимым стандартам (REACH, CIP, ISO и др.) |
|
|
Сотрудники |
- Возможный ущерб здоровью сотрудников обусловлен спецификой деятельности; - Разногласия с сотрудниками (влияние профсоюзных организаций, коллективных договоров) - Нехватка квалифицированных кадров в отрасли |
|
|
Общество |
- Экологический ущерб связан со спецификой деятельности |
Мнения исследователей о том, является ли репутационный риск отдельным видом риска или лишь степенью проявления других видов, расходятся. Однако с уверенностью можно утверждать, что репутационный риск усиливается при недостаточной осведомленности стейкхолдеров о рисках компании в отношениях с различными партнерами.
Именно в силу значительной и сложной системы взаимосвязи стейкхолдеров им необходима информация о рисках в отношениях с другими контрагентами. Так, проблемы в отношениях с поставщиками могут привести к неплановому увеличению затрат, срывам сроков производства, значительным нарушениям в цепочке создания стоимости, что окажет существенное влияние на способность компании исполнять обязательства перед всеми стейкхолдерами.
В данной статье рассмотрим существующие направления повышения прозрачности корпоративной отчетности, касающиеся основной группы стейкхолдеров - клиентов компании.
Клиенты - ключевая группа стейкхолдеров любой компании, формирующая объем выручки, определяющая направления развития бизнеса, его темпы и цикличность. В отношении клиентов стейкхолдеров интересует главным образом ответ на вопрос: какие существенные изменения произошли на рынке за текущий период и как компания к ним приспособилась, а также какие риски угрожают компании в будущем в связи с рассматриваемыми изменениями? Необходимую стейкхолдерам информацию можно разделить на две группы: информация с позиции исполнения ответственности перед стейкхолдерами (поддержание стабильного покупательского спроса на продукцию) и информация с позиции ответственности перед клиентами (факторы удержания спроса).
Для раскрытия информации первой группы необходим обзор результатов в отношении конъюнктуры рынка. Следует отметить, что, как правило, осведомленные стейкхолдеры (акционеры, инвесторы, кредиторы, аналитики, бизнес-партнеры) имеют представления о изменениях на рынке, однако раскрытие такой информации в отчетности позволяет описать видение ситуации менеджментом компании. Проведенный нами анализ показывает, что одни и те же события компании, конкурирующие на одном рынке, представляют по-разному.
В отношении второго аспекта (исполнения обязательств перед клиентами) можно выделить информацию о разработке новых продуктов, внедрении новых технологий, призванных повысить качество/безопасность продукции, а также систему контроля качества. Достаточно репрезентативной является информация об оценке удовлетворенности потребителей и ее результатах.
Рассмотрим основные особенности и лучшую практику раскрытия компаний металлургического сектора на примере крупнейшего производителя никеля и группы платиновых металлов ОАО "ГМК "Норильский Никель", лидера черной металлургии российского рынка ОАО "Новолипецкий металлургический комбинат" (ОАО "НЛМК"), чей годовой отчет был признан лучшим в 2012 году по версии РА "Эксперт". Для сравнения и обзора зарубежной практики выбраны крупнейшие западные производители металлов Vale и Xstrata, а также крупнейший китайский производитель стали Hebei Gangtie (М4Ш).
Ответственность перед стейкхолдерами
Добывающая отрасль находится в сильной зависимости от конъюнктуры промышленного производства, вместе с тем предприятия отрасли непрерывно нуждаются в инвестициях для поддержания производственных мощностей, пополнения резервов, развития инфраструктуры и сохранения окружающей среды. Основным риском является значительная чувствительность к изменению индустриальной активности наряду с потребностью в долгосрочных инвестициях. Компании металлургического сектора испытывают сильную зависимость от объема предложения и спроса на рынке металлов, регулирующих ценообразование. Влияние рынка значительным образом сказывается на объеме производства, выручки, а также на уровне маржи компании, поэтому раздел с описанием конъюнктурных изменений требует особого внимания. В отношении риска колебания цен рекомендуется раскрывать информацию о политике диверсификации продукции, ожидания по изменению уровня цен, а также синергетический эффект портфеля продуктов. Влияние изменения цен на продукцию также сказывается на требуемом объеме рабочего капитала, ведет к значительному обесценению запасов и других активов, поскольку отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек. Стейкхолдерам необходима информация о том, как компания оптимизирует структуру активов в сторону эффективности затрат, а также как хеджирует риски по произведенной продукции (какая часть произведена по заключенным контрактам с заранее оговоренной ценой, какая часть хеджирована с помощью фьючерсов и опционов?). Основные области заинтересованности стейкхолдеров в отношении описания рынка компании приведены в табл. 2.
Таблица 2
Основные области заинтересованности стейкхолдеров в отношении описания рынка компании
|
Информация о рынке |
Показатели |
|
Положение компании на рынке |
Общий объем производства |
|
- Объем запасов сырья (доказанных и вероятных, разведанных и обозначенных) для добывающих компаний; - Степень обеспеченности собственными ресурсами для обрабатывающих компаний |
|
|
Характеристика доли рынка |
|
|
Описание потребителей продукции |
|
|
Конъюнктура рынка |
Характеристика общеэкономической мировой конъюнктуры |
|
Обзор мирового рынка добычи руды и производства металлов |
|
|
Динамика цен на сырье в мире и РФ |
|
|
Динамика цен на металлы |
|
|
Прогноз и перспективы компании на рынке |
Описание основных трендов, предполагаемых изменений в отрасли |
Отчет "Норильского Никеля" наиболее полно раскрывает информацию о произошедших на рынках металлов событиях (об изменении в структуре потребления металлов отраслями и странами, о специфике применения каждого продукта), создавая качественный обзор для не информированных пользователей. При этом неочевидно, какие меры приняты компанией с целью приспособления стратегии к изменениям на рынках. В отчетности Vale не представлен столь аналитичный обзор рынков, но четко выделены тренды потребительских предпочтений в отношении каждого вида продукта, основные страны-покупатели, факторы, обеспечивающие стабильную часть спроса, а также приведено сравнение средней цены сделки Vale со среднерыночной на рассматриваемый металл, объяснены факторы и отклонения. Так, основной отраслью потребления никеля является производство нержавеющей стали, в которой никель высшего сорта (производимый "Норильским Никелем" и Vale) вполне заменим по техническим характеристикам более дешевыми сортами, производимыми в основном в Китае. На фоне растущих цен и спроса на металлы доля китайских производителей в предложении никеля по итогу 2013 года составляет 25%. В отчете Vale достаточно подробно раскрыта эта информация, а также стратегия, позволяющая компании сохранять и повышать уровень продаж: в отчетном году 63% продаж было осуществлено в отрасли отличной от производства нержавеющей стали, когда на рынке этот показатель составил только 34%. Также раскрывается информация об "Изменениях на рынке", согласно которым принятый в Индонезии закон об ограничении экспорта необработанной руды, по ожиданиям компании, окажет значительное влияние на растущего игрока рынка - на Китай, выпускающий никель на основе латеритных руд, импортируемых из Индонезии.
Стейкхолдерам необходимо понимать долю рынка компании и произошедшие изменения. В отчете "Норильского Никеля" наиболее наглядно представлена модель конкуренции на рынках по каждому виду металла, с обозначением собственной доли и долей каждого из основных конкурентов. В отчетности Vale также охарактеризованы конкуренты по каждому продукту, но выделена лишь общая доля рынка для лидеров отрасли, что не позволяет сделать выводы заинтересованным пользователям. "НЛМК" и Xstrata не проводят обзор конкурентов. "НЛМК" выделяет покрываемую им долю спроса в РФ и мире.
В отчетности китайского производителя стали Hebei слабо представлена информация о рынке и неявных рисках, при этом достаточно аналитично раскрыта информация о причинах изменения выручки, показано, что основная причина кроется в изменении уровня цен, уровень продаж опустился незначительно и объем производства был гибко скорректирован под изменение ситуации на рынке. Раскрыта информация о выручке, полученной от пяти крупнейших клиентов в динамике, ее валовый объем вырос на 14%, что указывает на устойчивую составляющую спроса на продукцию компании.
По результатам анализа многочисленных исследований, посвященных раскрытию информации, оценке стейкхолдерских ожиданий, а также годовых отчетов по проведению целевых фокус-групп, разумным представляется выделить следующие рекомендации по раскрытию информации о результативности отношений с клиентами в целях управления репутационным риском компании (табл. 3).
Таблица 3
Информационные потребности стейкхолдеров касательно отношений компании с клиентами
|
Информация об изменениях |
Причины и факторы изменений |
|
Динамика изменения доли рынка по запасам/добыче/ производству основных продуктов (в натуральном и в денежном Выражении) и в соотношении с основными конкурентами |
Изменение расстановки сил на рынке - значительные слияния/поглощения, которые усилили позиции конкурентов с описанием последствий |
|
1. Понимание клиентской структуры компании |
|
|
Динамика изменения признанной выручки (в натуральном и денежном выражении) с разбивкой: - По источнику происхождения (внутри группы компаний/ от внешних продаж); - По проектам с новыми/постоянными клиентами; - По наиболее крупным клиентам; - По имиджевым клиентам; - По отраслям; - По географическому расположению клиента |
- Изменение объема запасов, а также баланса производства-потребления металлов; - Структурные изменения в потребительском спросе; - Изменения мирового уровня цен на закупаемое сырье и реализуемые продукты; - Действия компании по минимизации потерь в условиях изменений |
|
2. Понимание основных продуктов компании |
|
|
Динамика изменения признанной выручки (в натуральном и денежном выражении) с разбивкой: - По видам продукции; - По стадии завершенности производства продукта; - От реализации новых продуктов; - От реализации непрофильных проектов/продуктов; - От реализации продуктов с более высокой добавленной стоимостью; - Полученная от продуктов, произведенных с применением инновационных ресурсосберегающих технологий |
- Изменения в структуре добычи/производства, связанные с: - приобретением и разработкой новых месторождений; - завершением испытаний отдельных - инновационных технологий; - изменением уровня рентабельности отдельных проектов компании; - структурными изменениями в компании (значительными слияниями и поглощениями) |
|
3. Понимание системы стабилизации цен на реализуемые продукты |
|
|
- Сравнение средних цен от реализации каждого продукта в отношении среднерыночных цен сделок (на Лондонской бирже металлов и др.); - Предоставленные скидки |
Изменение объема доказанных и вероятных запасов, разведанных и обозначенных |
|
4. Понимание структуры косвенных затрат на развитие отношений с клиентами |
|
|
- Анализ дебиторской задолженности с разбивкой по срокам; - Доля имиджевых проектов с низкой нормой рентабельности; - Оценка влияния изменений, направленных на удовлетворение новых потребностей клиентов, на показатели ликвидности компании; - Система предоставления скидок и рассрочек платежа |
Комментарии менеджмента по причинам и предполагаемым мерам в отношении задолженности с наибольшими сроками, информация по начислению резервов |
|
5. Прогноз в отношении рыночных рисков и планируемых методов минимизации рисков, описание перспектив компании в отношении устойчивого развития |
|
|
- Текущие и планируемые существенные изменения в законодательстве, геополитические и макроэкономические тренды, которые могут оказать влияния на ситуацию на рынке; - Описание структуры капитальных вложений, текущих значимых проектов по реконструкции, развитию, техническому вооружению, предполагаемый период внедрения, адаптации и окупаемости |
Очевидно, что динамика выручки, особенно в отраслях, испытывающих сильную зависимость от изменения экономической конъюнктуры, не может оставаться стабильной по всем направлениям бизнеса. Демонстрируя в отчетности ее снижение (особенно на протяжении нескольких отчетных периодов) в отдельных сегментах, компания, безусловно, не повышает свою инвестиционную привлекательность. Однако подробное раскрытие сегментной информации, причин и факторов отклонений, фактического и потенциального влияния на бизнес компании и планируемых направлений развития представляет основу управления репутационным риском. Иными словами, если репутационный риск образуется при разрыве между ожиданиями и реальностью, а компания не может в краткосрочном периоде изменить уровень фактически достигнутых результатов, то необходимо управление ожиданиями.
Ответственность перед клиентами
Оценивая информационные потребности стейкхолдеров в отношении соблюдения обязательств компании перед клиентами, можно выделить действия компании, направленные на совершенствование продукции, характеристик ее безопасности, экологичности и эффективности, качества обслуживания, а также информацию по мониторингу удовлетворенности потребителей.
В отчетности "Норильского Никеля" приведена информация о документальном подтверждении экспертизы безопасности и качества продукции - об отражении установленных потребительских качеств продукции, в том числе информации о безопасных/опасных качествах в нормативно-технической и договорной документации на конкретные виды продукции. Подтверждение соответствия установленным требованиям осуществляется посредством контроля качества произведенной продукции с оформлением необходимых документов.
В области оценки качества продукции приведены системы сертификации, по которым основные продукты компании успешно прошли оценку (в т. ч. информация о ведении подготовки к необходимой в ЕС сертификации REACH). Раскрыта информация о стадиях, на которых оценивается безопасность продукции (исключение составляют использование, обслуживание, утилизация, повторное использование, поскольку компания не осуществляет данные операции). Приведены меры по информированию покупателей об опасных свойствах и методах применения продукции, которые также соответствуют мировой практике. Приведено количество претензий к качеству готовой продукции в отчетном периоде: их число составило девять случаев (для сравнения доля компании на мировом рынке по никелю и металлам платиновой группы составляет 60%, общее количество покупателей основной продукции свыше 500).
Система управления качеством в "НЛМК" представлена информацией о прохождении подразделений сертификации в области системы менеджмента качества - ISO 9001-2008, а также что в соответствии с требованиями Регламента N 1907/2006 REACH в части содержания вредных веществ компания оформляет сертификаты соответствия на все виды металлопродукции.
Поскольку качество и безопасность продукции являются основными необходимыми атрибутами поддержания спроса на продукцию, стейкхолдерам необходима подробная информация о конфликтах с клиентами, возникших в отношении недостаточной удовлетворенности продукцией, о том, насколько вероятность подобных дефектов присуща продукции компании в целом, какие меры по совершенствованию будут предприняты.
Оценка удовлетворенности потребителей
В отчетности Xstrata подробно описана политика, используемая в работе с клиентами - мониторинг рисков, связанных с продуктом, разработка мер по защите и инструктированию потребителей, проведение расследований и проверок по каждой претензии. Описание внутренней политики компании дает стейкхолдерам возможность оценить подход менеджмента компании.
В социальном отчете за 2012 год "НЛМК" приводит информацию о результатах ежегодного исследования удовлетворенности потребителей, данный показатель составил 8,4 балла (по десятибалльной шкале) по компании. В рамках подобного исследования мнения учитываются оценка, качество продукции, уровень организации работы и соблюдение сроков поставок.
В отчетности "Норильского Никеля" информация по оценке уровня удовлетворенности потребителей раскрывается более подробно: приводятся балы каждого раздела обслуживания (химсостав, геометрические размеры, упаковка и маркировка, информационное сопровождение, состояние поверхности, срок поставки) в соотношении с показателями предыдущего года, а также с целевыми индикаторами. Столь детальное раскрытие информации позволяет пользователям проанализировать, каковы наиболее уязвимые места в системе обслуживания клиентов компании, а также свидетельствует о наличии надлежащей системы контроля удовлетворенности потребителей.
Очень важной частью обзора достигнутых на рынке результатов является прогноз, который может включать как рассчитываемый в бюджете уровень цены на металл, так и введение новых законодательных санкций, геополитических и макроэкономических изменений, которые могут существенным образом повлиять на деятельность компании.
Суммируя вышесказанное, можно отметить, что для различных групп стейкхолдеров уровень репутационных рисков компании в отношениях с клиентами оценивается на основе способности компании не допустить ослабления представлений и лояльности текущих клиентов и наличии потенциала для привлечения новых. Репутационные потери компании в отношении клиентов можно оценить на основе анализа изменений выручки, сроков дебиторской задолженности, условий основных контрактов, наличия судебных разбирательств, предъявленных клиентами претензий. Рассматриваемые потери представляют собой репутационный риск в отношениях с клиентами, не вовлеченными в конфликт, а также другими группами стейкхолдеров, поскольку демонстрируют потенциальное влияние на финансовое положение компании (т. е. на способность исполнять обязательства перед другими стейкхолдерами), а также на ее репутацию, что представляет угрозу для партнеров.
В целях повышения эффективности управления репутационным риском компании, необходимо постоянное повышение транспарентности отчетности, позволяющее укрепить доверие стейкхолдеров за счет представления надежной, своевременной и репрезентативной информации о бизнесе компании.
Многочисленные исследования показывают, что в настоящее время, несмотря на возрастающие требования к раскрытию информации, стейкхолдеры все еще не оценивают корпоративную отчетность как достаточный источник удовлетворения их информационных потребностей. Суммируя критические замечания исследователей и аналитиков, можно отметить, что наибольшую неопределенность для стейкхолдеров представляют разделы, посвященные рискам, прогнозам и перспективам, описанию стратегии и социальной и экологической ответственности. При этом большинство публичных компаний выпускают отчет по стандартам GRI и все, названные выше разделы, присутствуют в годовом отчете. Основная причина скрыта в нерепрезентативности такой информации; раскрытие дополнительной информации помогает повысить доверие стейкхолдеров, только если такие данные логично дополняют информацию финансовой отчетности и согласуются друг с другом. В противном случае это раскрытие не позволяет повысить доверие пользователей и увеличить стоимость компании.
Таким образом, можно сказать, что задачи и функции корпоративной отчетности расширяются с каждым днем и именно способность укреплять доверие стейкхолдеров определяет место отчетности в глобальном обществе риска.